Cum Coca-Cola a influențat industria publicității, inventând Crăciunul între timp

Vine Crăciunul! Și asta înseamnă urări de bine, momente frumoase și sentimente calde alături de oamenii care ne fac fericiți. Am uitat ceva?

Nu, n-am uitat nimic. Ceea ce vreau, de fapt, să fac, în rândurile pe care ți le scriu aici e să-ți vorbesc cât mai scurt și cuprinzător despre ceea ce multă lume (myself included, vorba Unchiului Sam) spune că este esența Crăciunului, pentru a avea cum să-ți atenția asupra legăturii dintre sărbătoarea de căpătâi a bucuriei și titlul articolului.

Zi repede: ce caută majoritatea dintre noi de Crăciun? Bun, acum recunoaște: în câte nanosecunde ți-ai răspuns în gând „cadouri”?  Nu te întreb ca să-ți atrag atenția că ești un/o materialist(ă) incurabil(ă), ci ca să-ți arăt care-i legătura sus-menționată între Crăciun și promovare. Cred că nu e nevoie să-ți descriu ce-i în perioada asta prin magazine, pentru că mai mult ca sigur ai trăit-o pe pielea ta. Ei bine, tot ce-ai văzut, auzit și simțit acolo are o legătură foarte, foarte strânsă cu promovarea. Dacă n-ar fi promovarea, ne-ar fi mult, mult mai greu să găsim repede ceea ce căutăm, și lucrul ăsta e perfect valabil în perioada sărbătorilor. Tocmai de-asta se întâmplă de cele mai multe ori ca marile companii, indiferent cu ce s-ar ocupa, să aibă campanii masive de Crăciun: ele înțeleg cel mai bine goana din magazine(oricât de mult ne-ar plăcea să credem că se poate spune același lucru despre picioarele, brațele și nervii noștri după ce-am stat câteva ore la coadă). În cele ce urmează o să-ți arăt legătura dintre Crăciun și promovare așa cum a fost înțeleasă de una din companiile pe care le putem considera revoluționare în promovarea produselor. Stay tuned, va fi o experiență efervescentă.

Coca-Cola: chintesența efervescentă a bucuriei la sticlă. Sau?

Am spus-o de multe ori, și o repet cu orice ocazie: deși promovarea există de când lumea,  parcă în ultimii 200 și-un pic de ani, de când nepoții sus-numitului Unchi Sam au intrat în scenă, s-au hotărât să ne demonstreze cu orice preț calitatea de concept esențial a promovării în vânzarea unui produs. Vrei să-ți dau un exemplu cât se poate de elocvent? Coca-Cola!

S-ar putea să te surprindă să afli că băutura carbogazoasă cunoscută în toată lumea(și controversată într-o parte destul de semnificativă din ea) a apărut datorită unui…farmacist. Da, cu asta se ocupa domnul John Pemberton, care a făcut cunoștință lumii cu Coca-Cola în 1886. Ideea lui a fost să creeze o băutură nouă pentru  ceea ce americanii numesc „soda fountains”, automatele de răcoritoare care începeau să capete o popularitate tot mai mare printre americani la acea vreme. Celebrul logo Coca-Cola este creația partenerului lui Pemberton, Frank Robinson, numele băuturii apărând cu scrisul de mână al acestuia.

Ca să nu mai existe dubii că nu toți medicii/farmaciștii și cei care  au legătură cu ei scriu cu picioarele, iată logoul Coca-Cola în toată splendoarea lui caligrafică.

Cum coca cola a influentat publicitatea

Sunt și surse care spun că există o legătură între Războiul Civil american și Coca-Cola. Pemberton, care luptase în conflictul anterior menționat, rănit fiind, devenise dependent de morfină. Inspirat de ceea ce francezii numeau Vin Mariani, o infuzie de vin cu frunze de coca, (da, acea coca), Pemberton avea să creeze o băutură numită chiar „Pemberton’s French Wine Coca”, la care a adăugat, pe lângă ingredientele originale din Vin Mariani, nuca africană kola, care conține cofeină. Băutura avea, potrivit creatorului său, un rol important în stimularea digestiei, a tonusului muscular, a digestiei și a energiei. Așadar, dincolo de toate controversele care-o caracterizează azi, ideea din spatele băuturii create de Pemberton era ca aceasta să fie folosită pe post de…medicament!  Nu crezi? Uite-aici dovada scrisă chiar de Pemberton:

Reclama Originala Coca Cola

O perioadă de prohibiție l-a determinat să facă schimbări care să garanteze succesul băuturii carbogazoase, vândută nu ca medicament ci ca „temperance drink”, cum spuneau americanii acelor vremuri băuturilor non-alcoolice.

Succesul masiv de care s-a bucurat Coca Cola se datorează însă lui Asa G. Candler, un alt farmacist cu spirit întreprinzător. Candler a fost cel care, crezând foarte tare în puterea reclamelor, a dus băutura răcoritoare cunoscută azi în toată lumea la următorul nivel. Din 1889, când Candler a preluat controlul asupra afacerii și până în 1892, vânzările au crescut de zece ori. Normal, văzând asta, Candler a renunțat la afacerea cu farmacia și a decis să-și concentreze eforturile pe promovarea Coca-Cola. Alături de fratele său, John, de Frank Robinson și de încă doi asociați, Candler fondează corporația Coca-Cola. Trademarkul Coca-Cola a fost înregistrat oficial în 1893. Doi ani mai târziu, Candler a făcut anunțul oficial: Coca-Cola se bea în toate statele americane.

John_Pemberton Inventatorul Coca Cola

John Pemberton, inventatorul Coca-Cola.

Asa G. Candler, omul căruia Coca-Cola îi datorează în cea mai mare parte succesul masiv.

Asa G. Candler, omul căruia Coca-Cola îi datorează în cea mai mare parte succesul masiv.

Cred că e de la sine înțeles că reclamele au jucat un rol crucial în creșterea popularității acestei băuturi. Posibilitatea de a nu vedea cel puțin o reclamă la Coca-Cola pe zi în zilele noastre e extrem de scăzută. Partea interesantă aici e că treaba asta durează cam de la finele secolului al XIX-lea spre începutul secolului al XX-lea, deci nu de azi, de ieri. Primele reclame la Coca-Cola înfățișează doamne în rochii pompoase, de epocă,  sau în trăsuri, punând astfel accent pe plusul de „clasă” pe care această băutură îl oferă consumatorilor săi. Un exemplu celebru al epocii este o reclamă care o înfățișează pe Hilda Clarke, îmbrăcată într-o ținută formală, alături de un pahar de Cola. Impactul vizual e, ca în toate reclamele care se respectă, extrem de puternic, ceea ce accentuează mesajul. Văzând reclama, ți-e cât se poate de clar: vrei să fii o persoană de al cărei prestigiu să nu se îndoiască nimeni? Atunci, bea Coca-Cola. Găsești reclama mai jos:

Hilda Clarke Si paharul de coca cola care a facut istorie

Hilda Clarke și paharul de Cola care-a făcut istorie.

„Vin sărbătorile, vin sărbătorile…”

Că românul nu duce lipsă de inventivitate când vine vorba de umor e o informație deja mega-cunoscută. Suntem atât de tari la capitolul ăsta încât avem și glume pe seama perioadei Crăciunului. Una din ele spune că românii își dau seama că vine Crăciunul atunci când se-aude vocea lui Hrușcă la radio, iar posturile TV dau seria Home Alone și reclamele de Crăciun la Coca-Cola.  Deși nu sunt vreun mare băutor de Cola, ar trebui să fiu cam tăntălău ca să nu recunosc că reclamele de sezon ale companiei americane sunt absolut geniale. Sunt voci care susțin chiar ideea că imaginea lui Moș Crăciun așa cum o cunoaștem în zilele noastre se datorează tocmai celor de la Coca-Cola. Pentru această imagine trebuie să îi mulțumim lui Haddon Sundblom, care, inspirat fiind de poezia „The Night Before Christmas” a lui Clement Moore, a creat un Moș Crăciun robust, vesel și îmbrăcat în roșu aprins pentru campania „Thirst knows no season”, demarată de Coca-Cola în 1931, cu ocazia Crăciunului. Moșul lui Sundblom a devenit astfel o figură emblematică. Țin minte și acum cât de tare mă entuziasmam când eram genul ăla de puști care face ochii cât cepele când vede ceva „wow” și dădeam cu ochii de Moș Crăciun de la Cola sau de nu mai puțin faimoșii urși polari, cu uluirea lor în fața aurorei boreale.

Spunea cineva că atunci când reușești să convingi oamenii, în toiul iernii, să cumpere o băutură care se servește cel mai bine atunci când este rece, atunci poți să spui cu adevărat că te pricepi la marketing.

Lăsând gluma la o parte, cred că pot încheia în siguranță articolul meu despre promovare în toiul perioadei Crăciunului, aplicat pe revoluția publicitară a celor de la Coca-Cola cu un gând simplu, dar, cred eu, de efect: cea mai importantă legătură pe care promovarea o are cu Crăciunul s-ar putea să nu aibă legătură(doar) cu cadourile, ci și cu ceea ce se află în spatele lor: cu legăturile noastre emoționale. Ele sunt, de fapt și de drept, cele care ne fac să ne placă sau displacă anumite lucruri, iar companiile știu clar că atunci când căutăm cadouri, atunci când ne gândim la perioada Crăciunului, o facem mereu cu emoție.

Comments

comments

Cum coca cola a influentat publicitatea